Как сообщает, брендинговое агентство, потребители наиболее склонны менять бренды в период между тем, как новый новаторский продукт достигает полок, и неизбежным появлением клонов их обычного бренда. Товары, выпущенные под марками розничных продавцов, рассчитывающие только на крошечную долю общего рынка, неизменно были «клонами» и, следовательно, рассматривались обоими гигантами практически как нечто незначительное.
В Великобритании неувядающий бренд компании Uniliver-Persil на протяжении десятилетий был лидером рынка, пока в 1994 году стремление получить преимущество первопроходца с помощью радикально новой формулы не привело к выпуску Persil Power. Этот продукт был выпущен на рынок без достаточного тестирования. P&G упорно продолжала показывать, как «ускоритель»* входящий в Persil Power, может повредить одежду потребителя, и продажи Ariel превысили продажи Persil. В решительном стремлении удержать лидерство P&G быстро начала впечатляющую глобальную реструктуризацию, направленную на сокращение времени на разработку и выход на рынок новых инновационных товаров.
В это время рынок средств для стирки разделился на две большие стабильные категории — порошкообразные и жидкие средства — с клиентами, приверженными либо одной, л ибо другой форме. Некоторые покупатели предпочитали порошковые средства, так как считается, что они обладают большими моющими способностями; другие отдавали предпочтение жидким, потомучто они лучше выполаскиваются. Persil и Ariel были доступны в обеих формах. В короткие сроки средства для стирки достигли в некотором роде функционального плато, когда становится маловероятно, что дальнейшие несущественные улучшения отвлекут клиентов от брендов конкурентов.
С ростом влияния посредников на многих рынках задача первостепенной важности — сделать покупателя, а не только потребителя, . Является ли посредник розничным продавцом, дистрибьютором или производителем, маловероятно, что без его поддержки потенциал.
В результате концентрации возрастает не только покупательная способность клиента, но так же, как мы отмечали ранее, увеличивается стремление этого клиента к централизации» Другими словами, если в прошлом существовал обычай распределять все закупки отдельного товара по нескольким поставщикам, то сегодня целью является уменьшение количества поставщиков и как результат — достижение дальнейшего снижения издержек.
Хотя многими поставщикам такие тенденции могут восприниматься как угроза, другим они предоставляют возможности. на покупателя, тогда, вероятно, он и выиграет. Современный клиент — это более искушенный покупатель, привыкший работать с такими понятиями, как эксплуатационные издержки, калькуляция затрат жизненного цикла и анализ издержки прибыли. Действительно, многие клиенты сегодня активно внедряют партнерские стратегии, посредством которых они стремятся установить долгосрочные взаимоотношения с привилегированными поставщиками, основанный на философии взаимовыгодных отношений.